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寒冬回暖准备奔跑别克的4月逆袭是如何做到的?

作者:永利皇宫登录网址-永利国际app-永利集团登录网址    发布时间:2020-06-18 04:55:24    来源:永利皇宫登录网址-永利国际app-永利集团登录网址    浏览:18

  2020年,中国车市很“南”。短期内,市场饱受新冠疫情的干扰,还需面对车市持续下滑的影响;而从长期来看,汽车产业培育多年的电动化、智能化转型,也在2020年全面落地和提速。

  在多重因素的叠加作用之下,中国车企普遍开启了“紧缩过难关”的模式。但是,别克品牌却有些不同。

  Avenir)艾维亚家族上市,售价45.99万-52.99万元,首次将国产MPV的价格拉升至50万元价格区间,5月4日,全新一代别克

  GL8 ES)陆尊和GL8陆上公务舱也紧随上市;4月30日,上汽通用别克集中更新了轿车家族,售价11.99万起,一口气上新11款车型,覆盖

  频频的市场动作背后,别克品牌究竟有着怎样的底气?后续又是否能够延续这种势头?

  2020年第一季度,恐怕会是成长多年的中国车市极力想要忘记的一段记忆。

  乘联会销量数据显示,2020年1-3月,中国汽车市场累计批发销量为282.3万辆,同比下降45.3%,减少234万辆。整个市场可谓是哀鸿遍野。

  但也并非全是坏消息。数据显示,3月中国乘用车市场零售销量,达到了104.5万辆,同比下降40.4%,但相对2月下滑78.7%的最大降幅,环比大幅提升了38%,呈现谷底V型回升的良好态势。

  数据的背后,是中国汽车产业制造端、销售端,逐渐摆脱疫情影响、快速复工的结果。这也从侧面印证了一个道理,在趋好的市场形势下,谁能抓住市场复苏的机会窗口,快速触底反弹,谁就能在2020年收获更多增长,占据更大的市场份额。

  因此,在3月的复苏信号显现后,4月的市场表现充分反映了中国车企的恢复能力和市场底气。

  以别克为例。最新官方销量数据表明,别克品牌在4月取得了逆势反弹、全线正向增长的高质量成长。

  首先,在总体规模方面,4月别克整体零售销量达6.88万辆,同比增长29.5%; 其次,别克高端车型全部实现同比正增长,呈现出销售结构优化,销售质量提升的良好局面。

  比如,在别克向来较为强势的MPV市场,GL8车系零售同比增长6.6%,MPV市场王者的地位不可撼动。全新一代GL8艾维亚自上市以来,市场反响也远超预期,四座版订单需求将近一半,四座+六座订单占比高达9成。别克在这一高端车型细分市场的地位得到进一步夯实。

  事实上,2020年第一季度,MPV市场延续着此前萎靡的状态,整体跌幅近5成,而高端MPV市场的跌幅也达3成。在如此严峻的市场形势下,GL8还能取得这样的成绩,显得更为弥足珍贵。

  不难预见,随着MPV市场逐渐恢复正常,由全新一代GL8艾维亚、GL8 陆尊和GL8陆上公务舱等构成的全新一代GL8家族矩阵,已完成MPV市场的全覆盖,将开拓更广阔的市场空间。

  在SUV市场,别克也延续着高质量的增长。数据显示,昂科旗旗舰版及以上配置的高端车型销量占比超过65%,其中艾维亚车型占比近25%,领跑中大型SUV高端市场。就连刚刚换新的2020款昂科威,也给出了同比增长33.5%的销量佳绩。

  可见,别克SUV产品线的全新产品力与产品价值,正在收获市场的广泛认可。

  而刚刚完成上新历程的别克轿车家族,现款所有车型也表现出足够的销量韧性。比如,别克双君逆势增长,君越艾维亚及君越2.0T车型同比增长50%。此外,君威4月同比增长57%;英朗全系车型4月的终端销量,更是实现了97.4%的同比增长。

  不难预判,随着轿车产品线的集体焕新,别克轿车矩阵的销量将稳步提升。尤其伴随全新英朗轻混+英朗典范、2020款君越和君越艾维亚、全新君威/GS、全新威朗GS新车型的上市,别克将为消费者提供更为高端、多元化的选择,从而有效巩固别克在中级车市场的领先地位。

  除了推陈出新和不断丰富的产品线,任何车企的销量增长,都离不开营销、销售、研发体系的适时迭代与进化,也离不开各环节之间的互相协同和配合。

  先拿处于市场前沿、对市场变化最为敏感的营销创新为例,自2020年开年以来,受到疫情影响,车企的产品传播和品牌营销纷纷转战线上。其中,别克品牌的一系列营销动作颇为引人注目。

  比如4月12日,在GL8 Avenir家族直播中,全网累计观看人数超过了700万。其中,抖音观看峰值50.1万,位列直播小时榜第一名;微信朋友圈直播观看人数48.7万,同样也位列行业第一名。

  顺势而为,又不落窠臼,除了在营销渠道上的快速转变,从在线营销的呈现形式和表达方式上,我们也可以看到别克的良苦用心与大胆革新。

  比如,在GL8 Avenir家族上市直播中,倪大红以剧中人物“苏大强”的身份去试车,百般挑剔之后连连感叹“太舒服”;豪横的小岳岳想要刁难车载智能系统,却被无情地智商碾压;霸道总裁王耀庆在车内尽情放飞自我,演绎出高端人士的双面生活······

  这种直播形式,以观众熟悉的人物和人设,营造出生动的消费场景,从而与线下真实的消费痛点相匹配,产生了有效的代入感,让kol的直播带货不再生硬和无趣。

  又比如,别克轿车家族上新活动中,照例又请来在GL8 Avenir家族直播中颇受观众喜爱的岳云鹏,再次化身工厂、产品体验官和一线销售体验官,为观众带来形式新颖,有趣、有料的在线“围观”体验。

  不同于车企产品直播普遍采用的领导现身宣讲的套路和形式,别克主动设计出场景化的剧情,让明星带着具象的人设需求,化身体验官为产品、品牌代言,从而走在了线上营销的前沿。在有效对冲线下销售渠道无法完全复工的影响的同时,也为业界留下了“与时俱进、主动谋变”的线上营销八字诀。

  当然,除了线上营销的快速迭代和革新,别克并没有忽略线下销售环节的“触网再造”。官方数据显示,别克近700家经销商都进行了360度VR展厅的升级改造,实现了销售顾问的视频讲解;此外,别克还开设了关怀“线上问诊”等服务,对接线上营销、线上集客,从而打通线上线下环节。

  这些积极投身线上的销售渠道再造,一方面有效缓解了短期的销量下行“焦虑”,另一方面,也为别克未来的销量潜力释放埋下了伏笔。毕竟,在很长一段时间内,线上线下的高效融合都将是中国消费市场的主流趋势。

  当然,再灵活生动的营销方式,响应再迅速及时的销售渠道,在存量市场短兵相接的竞争当中,最终还是要回归到过硬的产品力和技术研发的底层能力等硬核指标的角力。依托上汽通用积累数十年的本地化、体系化的研发实力,别克才能逆市推出一轮密集的产品更新换代浪潮,为销售端、营销端提供充足的弹药。

  随着别克轿车家族的推陈出新,加上此前发布的别克昂科旗、GL8 Avenir艾维亚家族,别克在轿车、SUV、MPV市场已经完成了全系列的更新换代。可以预见,别克品牌的整体销量或将迎来大幅度的恢复和提升,并有望再上一个新台阶。

  面向未来,别克还将重点打造定位于细节至美、豪华的Avenir艾维亚,和定位于风格至上、运动的GS两大高端子品牌。这样做的好处显而易见,不仅可以填充子品牌的产品阵营、提升子品牌的销量,并进一步充实子品牌内涵,还能增强别克的品牌溢价,以及面向消费升级用户群体的综合竞争力。

  综合以上分析,我们不光可以发现别克在营销、销售、研发体系的三向深度协同效应,也可以见证别克作为国内为数不多能够在轿车、SUV、MPV三大细分市场,并线发展的合资车企,向上攀登的成长历程。

  正如拼多多创始人黄铮所言,“疫情之后,一个全新的人类世界正在到来,新物种将会以和从前完全不一样的样子,在新的土壤中孕育和生长。”

  在各细分市场平衡发展的别克品牌,能在新的市场环境和剧烈变化的消费土壤中,孕育新生机,获得新生长吗?让我们拭目以待。

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